E-commerce et magasins traditionnels : font-ils bon ménage ?…

Profitons de ce blog aux couleurs de Noël pour parler du domaine qui s'est certainement le plus préparé aux fêtes de fin d'années : le commerce de biens, qu'il soit traditionnel ou en ligne.

A priori, E-commerce et magasins traditionnels sont 2 activités concurrentes. L'un affichant des prix défiants toute concurrence et l'autre prônant le service au client, la proximité et le conseil.

Quel magasin ne s'est pas déjà fait démarcher par une société pour la création d'un site ? On nous promet l'eldorado, on nous montre les grandes réussites du web en insistant bien sur le fait que c'est maintenant chez eux que nos clients achètent. D'ailleurs, la plupart des magasins traditionnels ont souffert ou vont souffrir de la montée du e-commerce. J'imagine que chaque magasin s'est au moins interrogé une fois sur sa position par rapport à internet et aux nouveaux modes de consommation. La réponse est de réagir, de s'adaper et pourquoi pas de suivre le mouvement en vendant aussi en ligne. Alors oui, mais comment ? Sous quelle forme, avec quels moyens, et surtout quels en seront les bénéfices...

Internet est un média de masse qui permet de toucher de nouvelles clientèles dans d'autres région que le secteur habituel du magasin, voire même de toucher l'étranger. Mais paradoxalement, internet est aussi un outil qui permet de renforcer la proximité avec votre clientèle. On peut très bien imaginer que votre clientèle ne se déplace pas dans votre magasin car les horaires d'ouverture du magasin correspondent à ses horaires de travail. Ou tout simplement, votre clientèle préferera se faire livrer ou comparer vos offres sur votre catalogue en ligne avant de se déplacer au magasin. De nombreux services de proximité monte en puissance en ce moment et confirme cette tendance : l'intégration de Google map aux résultats de recherches Google ou sur l'iphone, des services de proximité sur les comparateurs de prix, ou des services comme le site justeacote.com. Aujourd'hui il existe de nombreuses solutions adaptées à tous les commerces, en allant des plus petits magasins aux grandes chaines : sites de petites annonces, plate-forme e-commerce (zlio, eBay, ...), solutions hébergées, solutions Open Source ou développement e-commerce personnalisé.

Quelque soit la solution choisie, il faudra proposer des articles à des prix concurrentiels, livrables dans les meilleurs conditions et dans les meilleurs délais. C'est principalement à partir de là que commence l'activité de commerce en ligne.

La vente sur les sites de petites annonces ou sur les plate-formes comme eBay reste accessible à tous les types de magasin. Cette solution est idéale pour la vente de stock en faible quantité, pour du déstockage ou pour des magasins spécialisés dans les articles d'occasion. Elle a aussi l'avantage de toucher une grande quantité d'acheteurs potentiels à des coûts très faible. Mais ce n'est pas ça l'eldorado qu'on nous a promis ?

Pour tout magasin qui veut construire un projet d'avenir, il lui faut sa propre plate-forme de vente en ligne, c'est à dire, avoir son propre site e-commerce sous son nom (ex: nomdumagasin.com) ou sous un nom différent. De nombreux magasins ont su s'adapter à ce nouveau métier, car il faut le préciser, on parle vraiment de nouveau métier.

A priori, dans la majorité des projets, tout oppose la vente traditionnelle à la vente en ligne : Une politique de prix différente, une gestion des stocks différente, une répartition des budgets différente, une logistique à construire, des moyens techniques à mettre en place, des hommes à recruter ou à former, .... Le magasin devra oublier certaines habitudes de travail pour pouvoir combiner les 2 activités. Voici quelques exemples pour illustrer ces différences :

Exemple 1 : Maintenance et animation d'un catalogue

Une nouveauté à prendre en compte, la gestion d'un catalogue en ligne. Evidemment, vos vendeurs n'auront surement pas le temps ni les compétences pour suivre au jour le jour l'animation d'un catalogue en ligne : ajouter-modifier-supprimer des articles, suivre les prix de vente, animer des promotions - déstockage ou ventes flash. C'est un travail à temps plein pour un ou plusieurs "chefs produits".

Exemple 2 : Communiquer, convertir et mesurer.

En magasin, on a l'habitude de voir le client venir de lui-même, avec une clientèle "plutôt" fidèle. La prospection commerciale se limite souvent à des propectus envoyés par courrier ou à des encarts publicitaires dans la presse régionale ou spécialisée.
En e-commerce, la clientèle n'est pas fidèle car interressée par le meilleur service au meilleur prix, et évidemment pour chaque achat, les offres peuvent être facilement comparées. Mais pour être comparées, il faut bien évidemment qu'elles soient visibles : On vous parlera de référencement, de liens pulicitaires, de comparateurs de prix, de guides d'achat, d'affiliation, de publi-rédactionnel... Tout ça coute cher et doit se convertir en vente. Le magasin devra alors être capable de mesurer ses coûts de visibilité et de fonctionnement, ses visites et ses ventes. Le magasin, baissant ses prix pour avoir une offre concurrentielle, baissera aussi ses marges. Il faudra donc trouver le bon équilibre pour assurer la rentabilité et la pérennité du site, et justement pour que le site e-commerce offre une progression du chiffre d'affaire et une augmentation de la marge globale du magasin. On parle alors de convertion des ventes et c'est justement, cet équilibre qui est la principale problématique de l'activité e-commerce.

Exemple 3 : Une plate-forme logistique à construire

La grosse nouveauté sera aussi la mise en place d'une plate-forme logistique pour gérer les arrivages (approvisionnement et retour de marchandises) et, bien sûr les expéditions. Cela amène à gérer un stock plus ou moins important, à mettre en place des systèmes de rangement et d'étiquettage (codes barres) voire même, à pousser jusqu'à la traçabilité de chaque article.

Les expéditions, elles devront être optimisées : rassembler les articles d'une commande, préparer le colis, peser, étiquetter en fonction du transporteur, préparer le chargement du ou des transporteur(s), suivre le colis jusqu'à acheminement...
Une partie de la logistique peut-être déléguée aux fournisseurs : on parle alors de drop shipping, ce qui permet au magasin de se concentrer sur la vente sans supporter les coûts de stockage et de main d'oeuvre pour l'expédition. Mais beaucoup de fournisseurs ne sont pas encore prêts.

Exemple 4 : Acheter et fixer les prix de vente

Une autre différence : une manière différente d'acheter et de fixer les prix. En magasin, on a tendance à se concentrer sur une gamme réduite d'article mais en quantité suffisamment élevée pour bénéficier d'un prix d'achat remisé et éviter les ruptures de stocks sur une longue période. Le prix de vente sera alors calculé sur le prix d'achat (moyen pondéré) multiplié par le coefficiant (marge du magasin). En e-commerce, on aurait tendance à faire l'inverse : c'est à dire acheter une gamme très large mais avec des rotations de stock très rapide : on achète juste ce qu'il faut et dès que les stocks minimum (d'alerte) sont atteints, on réapprovisionne le stock. Cela permet de proposer un choix très large disponible en stock sans forcément augmenter la valeur totale de stock. Les remises sont généralement négociées sur des objectifs annuels. Le prix de vente devient alors un moyen d'atteindre ces objectifs : moins je suis cher, plus je vends, et plus mon CA annuel est élevé, plus je bénéficie de remise.

Exemple 5: Une informatique à développer

Outre la mise en place technique du site en lui-même et son design, tout ça nécéssite la mise en place d'une informatique parfois très lourde en interne.
Outre le matériel et l'architecture réseau qui devront garantir confort d'utilisation et sécurité à vos conseillers clientèles (réseau téléphonique) et à l'ensemble de vos taches online (réseau internet), vous devrez aussi faire évoluer votre architecture logicielle. La gestion commerciale devra sans doute être adaptée à ce nouveau mode de fonctionnement afin de permettre une bonne communication avec le site (on parle d'import/export des données comme la mise à jour des stocks affichés sur le site, le transfert en facture ou en bon de commande) et de s'adapter au mode multi-canal. Des logiciels d'expéditions et de suivi de colis seront aussi à installer et à configurer en interne. Ces logiciels, fournis par les transporteurs, peuvent parfois être customisé de manière à être directement intégré à la gestion commerciale ou au site internet. Des logiciels de mesure pourront être installés ou développés (mesure d'audience de votre site - on parle de webanalytic - , statistique de vente et de conversion, voire même outils décisionnels). Le magasin pourra aussi pensé à des outils marketings communs de relance clients et de fidélisation comme par exemple les systèmes de newsletter ou flux RSS.
Mais quand on est un magasin et que l'on veut renforcer sa proximité avec sa clientèle, on peut aussi imaginer le site internet comme un relais d'information entre le magasin et son client. Par exemple, on pourrait très bien imaginé qu'un SAV commandé en magasin, génère un identifiant et un mot de passe pour que le client puisse le suivre en ligne sans jamais avoir été client du site internet. Et là, les possibilités sont infinies. Il y a autant de cas possibles que de services imaginables en magasin : on pourrait citer les suivis de devis en ligne, les suivis de bon de commande, les suivis SAV, ...

Pour finir, bien évidemment, ces exemples dépendent de la taille du magasin, de son activité et de son potentiel sur internet. Chaque cas doit être étudié indépendemment. Mais tout de même, en règle générale, ces 2 manières de vendre sont complémentaires.
L'avenir nous le dira mais je pense que les magasins devront être capable de s'adapter à la vente multi-canal où les commerces pourront autant combinés de la vente "pignon sur rue", que de la vente internet en combinant site(s) e-commerce, les différentes plate-forme de vente en ligne comme eBay, les sites de ventes privé, que de la vente VPC plus traditionnelle comme les catalogues papier, etc...