La performance Internet au coeur de la stratégie d’entreprise…

A l’ère de l’interactivité dans la relation client et de la multiplication des canaux de communication, un site Internet performant doit jouer un rôle clé, en contribuant activement à l’optimisation et à l’élargissement des points de « contacts » de l’entreprise avec sa cible (clients, prospects, partenaires, salariés, etc). Ainsi, Internet, dans sa fonction de media, peut apporter d’énormes avantages à l’entreprise. Pourtant, aujourd’hui, avec un recul de dix années, il semble de plus en plus clair que créer un site Internet performant n’est pas aussi simple qu’il y paraît. En effet, la plupart des sites contiennent une multiplicité d’écueils qui, lors de l’utilisation, peuvent se révéler de véritables freins pour le visiteur. Ainsi, les erreurs et incohérences des contenus, la mauvaise présentation, la difficulté d’accès à l’information, le manque de clarté ou la complexité de navigation sont autant d’embûches qui impactent directement le rôle effectif fonctionnel que doit jouer le site Internet et donc sa capacité de fidélisation. Parce que le site Internet doit avant tout servir les objectifs que l’entreprise lui a assignés, il reste essentiel de bien hiérarchiser et identifier les axes clés sur lesquels la performance du site sera évaluée. Reposant souvent sur des bases de données plus ou moins puissantes, le site Internet ne connaît, a priori, que peu de limites dans sa capacité à se développer et à offrir toujours plus de contenus ou de services. Mais, face à cela, les aspects d’utilité et d’efficacité sont à mettre au regard des objectifs à atteindre. Il est donc crucial de disposer d’informations fiables, pour bien comprendre si le site répond efficacement aux attentes et aux besoins de ses utilisateurs, afin d’optimiser son rôle dans la promotion de ses produits/services et les relations avec sa cible.

Internet : déjà des enseignements forts disponibles en peu de temps !

Investissement : Avoir un site Internet c’est bien, l’inscrire dans la stratégie d’entreprise c’est mieux

Après 10 ans de course effrénée à l’Eldorado du web, la fièvre Internet s’est calmée.

S’étant lancées dans l’aventure Internet à la fin des années 90, de nombreuses entreprises ont le sentiment ce nouveau média n’a pas tenu ses promesses, au regard de l’investissement réalisé et des attentes générées. Il est vrai, qu’à l’époque, la fièvre du web s’est emparée de l’ensemble des acteurs de l'économie mondiale, touchant les responsables de grands groupes comme ceux de plus petites entreprises. Face à cet engouement parfois précipité, il s’avérait difficile de prendre le recul nécessaire pour réfléchir sereinement à la dimension effective du lancement de ces sites Internet. Le spectre du « il faut y être », supplantait alors largement toute démarche rationnelle. On pensait qu’une présence sur le net était obligatoire, car ce nouveau média faisait figure « d'Eldorado ». En réalité, une nouvelle « discipline » venait de naître dans laquelle les professionnels étaient de véritables pionniers. À ce titre, ils ne pouvaient qu'émettre des suppositions sur son évolution et surtout quant aux attentes des futurs utilisateurs. On savait que le public utiliserait le net, mais personne ne pouvait prédire pourquoi et de quelles manières, ni l’impact que cela aurait dans la relation du contact « entreprise / cible ». Même si le recul est relativement faible, le besoin d’évaluer si le site Internet répond aux objectifs de l’entreprise devient de plus en plus présent. Aujourd’hui, en France, avec 70% des grandes entreprises qui disposent d’un site Internet et une population internautes qui dépasse 60 %, le référentiel Internet est positionné et de plus en plus concurrentiel. Le développement d'un site Internet ne s'improvise pas. Il s'agit dans un premier temps d’intégrer ce média de façon cohérente dans la stratégie de l’entreprise et de fixer les objectifs auxquels il devra répondre.

Un site qui passe à côté de sa cible ne rapporte rien à une entreprise et peut lui coûter cher financièrement mais aussi en terme d’image.

Révolue la présence sur Internet parce que le concurrent y est, terminé le site « danseuse » pour faire plaisir à une minorité dirigeante : l’importance stratégique du canal Internet est enfin admise et prend position au cœur des débats du développement marketing et stratégique. Parce qu’un site offre à l’entreprise une vitrine permanente et sans frontière vis-à-vis de ses clients, prospects, partenaires et salariés définir les objectifs mesurables à atteindre, choisir sa cible et son positionnement sur Internet n'est pas une décision à prendre à la légère. A cet effet, au moment de la mise à plat du projet puis lors de son évolution, il convient de s’assurer durablement que le canal Internet atteint les objectifs qui lui sont fixés et d’évaluer si chaque évolution ne vient pas dégrader les acquis (quels sont ils et sont ils pérennes ?). De manière plus globale, les réflexions empiètent souvent sur la stratégie globale de l’entreprise dans le cadre de laquelle Internet est une brique plus ou moins importante. Ceci est à mettre également au regard des aspects de cohérence et complémentarité des canaux de contacts de la société avec son marché cible (stratégie multi canal) mais aussi de la façon même dont les informations mises à disposition sur Internet contribuent positivement au positionnement stratégique de l’entreprise.

Référencement : Générer du trafic sur son site n’est pas une fin en soi, encore faut-il le piloter

Sphère réelle, sphère Internet, même combat : générer du trafic

Faire une campagne de communication ou de promotion (presse, affichage, radio ou TV) a pour objectif de renforcer l’attractivité de manière ponctuelle d’une enseigne auprès de sa cible et/ou de contribuer à la construction de l’image de marque. Les gens seront alors incités à se déplacer dans les magasins et de contacter les équipes de vente. L’objectif étant qu’une fois le contact établi la transaction se concrétise d’un point de vue business. Lorsque l’on passe sur Internet, que ce soit via les moteurs de recherche (référencement naturel ou liens sponsorisés) ou via les liens partenaires ou autres campagnes de push, ces différents leviers ont un objectif commun : faire venir le visiteur sur le site. En matière de référencement, dans la grande majorité des cas, c’est l’internaute qui exprime un besoin avec comme objectif que le site identifié soit en mesure d’apporter une réponse à sa recherche. Cette démarche se conjugue donc forcément avec une attente plus ou moins précise : « Je vais sur ce site car d’après le moteur de recherche il semble pouvoir répondre à mon besoin ». Dans un autre registre, les choses sont assez proches lorsqu’il s’agit de push, lien partenaire ou autres bannières. En effet, l’accroche ou la promesse faite à l’internaute pour le capter provoque, elle aussi, une attente chez ce dernier lorsqu’il va arriver sur le site en question.

Volontaire ou incité, l’internaute sera le véritable « juge » de la performance de votre site

Dans un magasin, une campagne efficace (promotion) peut générer de nombreuses visites, mais si la disponibilité du produit en avant n’est pas assurée par rapport à la demande générée ceci peut avoir un véritable effet déceptif. Il en va de même sur Internet, induire un trafic important, en ayant généré un niveau d’attente trop fort, peut induire une masse importante d’insatisfactions si le site n’est pas en mesure de répondre efficacement à cet objectif. Au-delà de la problématique de stock ou d’organisation de l’offre, le cœur de la problématique se situe dans le juste équilibre entre le trafic qui est appelé et l’efficacité de sa gestion une fois sur le site : « Est-ce que mes visiteurs sont satisfaits ? ». Un site de e-commerce n'est pas la reproduction basique d’un catalogue ou d'un point de vente qui serait en permanence ouvert sur le monde extérieur. Le vendeur ou le conseiller n’est pas là pour accompagner et guider le visiteur. C’est pour cette raison, au-delà de simples campagnes d’appel, le site Internet implique le développement d’une véritable stratégie au service des clients et prospects. Pour la satisfaction de l’internaute mis dans une situation d’autonomie et d’interactivité avec le site, l’entreprise doit s’adapter à ce contexte en tenant compte de la réalité des comportements de visiteurs au regard de leurs attentes.

Technologies : Trop de gadgets ou de contraintes techniques tuent la performance

Innovation technique : attention aux gadgets réservés aux initiés

De tous temps, l’objectif initial d’un progrès ou d’une innovation technique a eu pour ambition de faciliter ou de simplifier la réalisation d’une tâche (professionnelle ou ludique) pour l’utilisateur. Qu’il soit transactionnel, informationnel ou un mix des deux, Internet s’inscrit dans la même logique. Certes, le web fourmille d’innovations mais passée la période de lancement où les amateurs de nouveautés, puis le grand public, découvrent le service, il reste en fin de compte que les utilisateurs qui ont su et pu adopter ce nouveau « gadget ». Un service qui ne retient pas l’attention, qui ne fait pas gagner de temps ni d’efficacité n’est pas utile et risque, au mieux, d’être un mauvais investissement et, au pire, de générer une part de frustration auprès d’utilisateurs dépassés. La notion « d’économie utilisateur » (gain sur le prix, la disponibilité, le temps passé, la simplification,…) se mesure sur plusieurs axes avec des sensibilités différentes selon les personnes. En tout état de cause, elle conditionne l’aspect d’utilité perçue par l’utilisateur et donc les leviers d’optimisation de la stratégie Internet. Cependant, au-delà de la notion essentielle d’utilité pour l’utilisateur, c’est la façon même dont la transcription technique se fait sur Internet qui s’avère le frein principal de la performance. En effet, l’utilisateur du site utilise une « interface » qui résulte de plusieurs dimensions discutées dans l’entreprise (stratégie, communication, commerciale et technique) mais dont il ne peut pas avoir connaissance. La seule chose qui compte est qu’il réussisse, le plus confortablement possible, à faire ce pourquoi il est venu. Or, trop souvent, la réalisation d’un site web est le résultat d’une conception de contraintes dans laquelle l’apport objectif de l’utilisateur final, « la cible », n’a été que trop peu intégré dans la phase de développement.

L’innovation technique apporte-t-elle une valeur ajoutée à votre site ?

Livré à lui-même, l’utilisateur du site Internet doit disposer d’un environnement propice dans lequel la technologie ne soit pas ressentie ou vécue comme une contrainte mais, au contraire, comme un véritable levier favorisant une utilisation performante de l’application et donc un outil au service de sa satisfaction. La dernière nouveauté technique (flash, ajax, flex, Web 2.0,…) que tout le monde veut absolument sur son site est-elle adaptée à votre cible et aux objectifs de performance que vous avez fixés ou est-elle un moyen de pallier à un manque de réflexion en profondeur sur l’aspect fonctionnel fondamental du site ? La base de données qui fonctionne bien pour les besoins internes (techniquement comme en termes d’organisation) est-elle adaptée aux besoins du nouveau canal qu’est Internet avec les exigences de flexibilité et d’efficacité attendues par une cible très large ?

Etudes : Des observations passives essoufflées face à un média interactif et à une cible versatile

Ecouter et observer, la méthodologie gagnante pour éviter les biais entre les discours et les actes

Dans un premier temps, l’émergence exponentielle du canal Internet, dans l’ensemble de la stratégie de communication et de promotion de l’entreprise vis-à-vis de sa cible, a obligé les directions opérationnelles à utiliser le seul référentiel à leur disposition : les études marketing traditionnelles essentiellement basées sur le déclaratif. Certes, pour des medias dont la cible est par nature « passive » et soumise à un message plus ou moins dynamique, le recul et l’expérience de ce type d’approche a permis de bien cerner les possibilités de ces études. Cependant, confronté à l’interactivité Internet, un tel référentiel bien en place s’est retrouvé rapidement, et de manière croissante, chahuté. A tel point, qu’aujourd’hui, le secteur, pourtant très prudent, des études admet les limites avérées des approches déclaratives pour réellement appréhender toutes les dimensions qui permettent de comprendre ce qui va impacter la performance utilisateur d’un site Internet. Parfois mauvaises conseillères, souvent inadaptées dans la hiérarchisation des priorités, les approches marketing traditionnelles sont remises en cause par les entreprises qui ont besoin de visibilité et de données objectives pour orienter efficacement leur stratégie Internet.

Stratégie Internet : Lorsque les méthodes marketing traditionnelles atteignent leurs limites

Réalité : une segmentation et une stratégie bien rodés

Chaque entreprise, quel que soit son secteur d’activité et sa taille, s’attache à identifier et à qualifier les critères clés de segmentation de sa cible. Ceci doit permettre d’assurer une efficacité optimale, dans les actions de communication et de valorisation de son offre, par un message adapté et ciblé plus ou moins finement. L’expérience accumulée au fil du temps sur le suivi des impacts de telles campagnes permet de disposer d’une approche pour optimiser la démarche.

Virtualité : la rupture de l’Internet a transformé le paradigme qui domine les canaux traditionnels

Pour ce qui concerne le canal Internet, la vitrine des messages que délivre le site vis-à-vis de sa cible est permanente. Sont présents et cumulés, au sein de la page web, des aspects informatifs, transactionnels, promotionnels, marketing et de communication. Cela représente beaucoup d’éléments à faire rentrer « proprement et clairement » dans un écran 1024 x 800 en prenant soin de ne pas générer d’incompréhension, ni de frustration pour l’utilisateur en situation. Le besoin de valider et de confronter la pertinence et l’adéquation des critères « traditionnels » de segmentation de la cible vis-à-vis du canal Internet se répand de plus en plus dans les Directions Marketing, Communication, Commerciale et Etudes des entreprises. Dans un contexte Internet de plus en plus concurrentiel, il devient primordial de comprendre ce qui se passe véritablement sur un site. Ce d’autant plus que la relation repose sur un cadre d’interaction où le visiteur cible est « actif », d’où l’importance d’identifier les composantes qui vont impacter effectivement son comportement et sa perception du site en situation. Les entreprises doivent redécouvrir la nouvelle recette qui permettra d’attirer et de fidéliser leurs clients et prospects en ligne. Il est important d’apporter une réelle visibilité sur des dimensions objectives collectées auprès des visiteurs, par des méthodes adaptées à la nature du canal Internet, afin d’optimiser opérationnellement la stratégie Internet.

Audience, trafic, web analytics : une masse d’informations trop décontextualisée

Combien vous coûte la croissance de votre chiffre d’affaires sur Internet ?

Dans le cadre des classements des sites Internet, les critères retenus sont généralement les notions de pages vues, les visiteurs uniques et autres durée de consultation. Pour les sites marchands, la croissance du chiffre d’affaires est souvent affichée à grands coups d'effets d'annonce. Cependant, cette croissance est rarement mise en regard des investissements marketing réalisés pour générer plus de trafic et les entreprises restent bien souvent très discrètes quant à l’évolution de leur taux de conversion réel. Faire venir plus de visiteurs dans une e-boutique induit probablement plus de chiffre d’affaires en valeur absolue mais aussi potentiellement plus de mécontents qui ne trouvent pas ce qu’ils croyaient trouver. Pour les sites qui reposent sur un modèle publicitaire, il est vrai que les pages vues et les clics s’avèrent des indicateurs largement utilisés, aujourd'hui, pour les annonceurs pour le pricing de leurs campagnes. Il est donc probable, comme cela se généralise pour les autres medias, que l’annonceur qui paye pour de tels « bandeaux » dispose d’informations fiables sur la pénétration et l'efficacité effective de son message vis-à-vis de sa cible. Au-delà de ces dimensions directes liées au business, une autre composante spécifique est à appréhender sur Internet. Dans un magasin de ventes de produits électroménagers par exemple, lors de votre expérience d’achat, vous n’avez pas tout à coup un panneau publicitaire ou un message promotionnel intrusif qui apparaît pour vanter les mérites d’une voiture ou d’une assurance. Que ce soit en termes d’expérience utilisateurs notamment d’impact potentiel sur son parcours client (frustration, effet dispersion,…) mais aussi d’efficacité réelle du message de communication, le rôle de telles accroches publicitaires est un véritable enjeu concernant la performance du site Internet.

Des outils de plus en plus complets mais souvent inappropriés pour analyser les leviers de performance

Les outils d’audience, de trafic ou de web analytics fournissent une masse d’informations souvent très vastes qui donnent des indications fines sur l’origine des visiteurs, les pages vues, les points d’abandon, etc. Le principal obstacle face à une telle masse d'informations, au-delà de leur mise en oeuvre et mise en forme parfois indigestes, c’est qu’il n’est pas possible de les mettre en perspective du comportement réel des internautes et de l’enchaînement effectif des actions lors de son parcours. Pourquoi telle personne, arrivée ou conduite sur le site, a suivi tel parcours plutôt que tel autre et quel a été l’élément qui l’a fait abandonner son process à un moment précis ? Dans un magasin les parcours clients et la façon dont ils sont effectivement impactés par les actions de merchandising et d’agencement des rayons ou des produits sont observés puis analysés à la loupe. ll apparaît légitime qu’une approche similaire soit réalisée sur Internet, afin de comprendre les leviers réels permettant d’optimiser la performance et la satisfaction utilisateurs. Dans tous les domaines, l’action corrective ou d’optimisation passe avant tout par la capacité à disposer, au préalable, de données fiables et adaptées au regard des objectifs qu’il sera ensuite possible de suivre dans la durée. Ce sont ces métriques clés, issues des utilisateurs, dont il faut définir les contours, afin de les confronter aux objectifs à atteindre pour le site et ainsi hiérarchiser le plan d’actions et surtout le pilotage dans la durée, en suivant une logique de capitalisation.

Règles et méthodes : des idées reçues sur Internet qui ne font pas recette

Le site Internet est, par nature, une interface qui propose et transcrit des objectifs fonctionnels et informationnels pour des utilisateurs. L'activité spécifique de l'ergonomie des interfaces est née, il y a environ 50 ans, avec le monde logiciel, en respectant le principe même du travail de l'ergonome à savoir l'observation puis l'analyse des comportements des utilisateurs en situation dans une optique de meilleure utilisation et appropriation du système. Dans ce cadre, au même titre que les acteurs du marketing disposent d'une batterie d'outils (focus group, terrain quali, etc), l'ergonome a historiquement quelques méthodes centrées sur le recueil d'informations auprès des utilisateurs en situation réel en mode individuel. Cependant, pour des raisons logistiques, ces méthodes restent "qualitatives" c'est à dire qu’elles proposent un nombre d'observations limitées. Faute de mieux, cette contrainte a induit le développement de modèles d'analyses de données comportementales s'appuyant sur de faibles échantillons (6, 8 ou 10 personnes).

Les « règles d’or » du web : réalistes ou utopiques ?

L'avènement d'Internet et l'engouement induit ont rapidement ouvert la porte à des raccourcis visant à rendre opérationnelles les extrapolations ainsi réalisées. La plus connue car elle s'est répandue comme une tâche d'huile, notamment dans les directions marketing comme les agences web, concerne " la règle des 3 clics". Jamais prouvée scientifiquement, elle est pourtant devenue, en un rien de temps, un "standard" de conception pendant de nombreuses années. Cet exemple souligne le besoin de disposer, à tout prix, de repères, pour mieux appréhender ce nouveau référentiel. Pourtant, la notion de durée d’une mise en situation est très relative : il est communément admis qu'un très bon film de trois heures passe en "un rien de temps" alors qu'un mauvais film d'une heure semble "durer une éternité". Tout ceci illustre aussi comment Internet a fait rapidement oublier à de nombreux acteurs des connaissances pourtant largement éprouvées dans la vie réelle.

Dans un autre registre, toujours supporté par la vague Internet, des courants communautaires se sont développés, aux USA notamment. Par exemple, celui de Jacob NIELSEN concernant le fait qu'avec "6 utilisateurs il est possible d'identifier 80% des écueils d'un site". Malgré un battage médiatique intense, longtemps prise en référence, cette "règle d'or" est depuis quelques années battue en brèche faute, là encore, d’un fondement scientifique et surtout pour des raisons aussi pragmatiques que :

  • Quantifier un seuil de 80 % signifie que le seuil de 100 % est connu de manière précise. Cela induirait d'être en mesure de recenser, selon une approche qui reste à définir, de manière exhaustive tous les écueils d'une page, dans un site, au regard de l'énorme diversité des visiteurs ciblés.
  • "Qui de la poule ou de l'oeuf est le premier" : la tentative de modélisation, avec des échantillons aussi faibles, forcément réductrice de la complexité des interactions utilisateurs sur un site, n'est-elle pas la conséquence du fait que, faute de matière première fiable issue des utilisateurs, et statistiquement valide à la source, il faut se contenter de ce que l'on a ?
Enfin, et non des moindres, au-delà des remises en question de plus en plus fréquentes des méthodes d'études marketing traditionnelles pour le media Internet, les directions opérationnelles ont un recul d'expérience qui leur permet d'identifier factuellement les limites de telles règles pour leur projet et parfois l'impact déceptif que les enseignements obtenus ont pu avoir.

Internet : un marché complexifié par sa structure virtuelle et par sa dimension interactive

Depuis 10 ans, malgré les hauts et les bas, les fortunes et les échecs, les "révolutions technologiques" ou les effets d'annonce (flash, ajax, Web 2.0) sur Internet, on est encore à « l'âge de pierre » de la maturité de ce marché. La complexité structurelle de ce media, couplée à celle des interactions de l'utilisateur, sont autant de dimensions à évaluer et rationaliser pour identifier les véritables leviers de performance qui vont permettre un développement maîtrisé et efficace de la stratégie Internet dans la durée.

Gagner en visibilité pour mieux régner sur son site Internet

Un visiteur / acheteur, dans un magasin, pour potentiellement être fidélisé, doit avoir plusieurs composantes positives à ses yeux :

  • Il a trouvé le produit qu'il voulait globalement simplement avec ou sans l'aide d'un vendeur,
  • Il a payé un prix qui lui paraît raisonnable, au regard de ses attentes en termes de qualité,
  • Son expérience d'achat a comporté un minimum de "plaisir" (variable selon le type d'achat) qui est de nature à l'inciter à réitérer sa démarche voire à en parler à ses proches dans de bons termes.
Un visiteur dans un centre de documentation sera potentiellement satisfait de sa visite si plusieurs voyants sont au vert à ses yeux :
  • Il a trouvé l'information précise qu'il recherchait avec ou sans l'aide d'un documentaliste,
  • Il a compris le mode d'organisation des informations pour lui donner un sentiment d'autonomie et d'efficacité,
  • Le cadre de sa recherche était adapté et propice à la réflexion.

Ces deux exemples illustrent, si besoin est, à quel point l'expérience client repose sur des dimensions variables dont il est essentiel d'évaluer objectivement la nature et le poids. Cette réalité business est d'autant plus vraie lorsque l'on parle du canal Internet où sont étroitement mixés dans un même et unique univers fonctionnel des dimensions transactionnelles et informationnelles. Dans la mesure où seul, livré à lui même sur le site, l'utilisateur va vivre et gérer son expérience à sa façon selon un prisme qui lui est propre en fonction de ses attentes. Dans la mesure du possible, le site Internet dans l'ensemble des composantes qui caractérisent sa nature interactive (navigation, guidage, flexibilité, feedback, animation, recherche,..) doit répondre efficacement aux attentes du plus grand nombre de ses visiteurs en respectant les objectifs définis par l'entreprise qui le publie. Afin de rationaliser la démarche d'optimisation et de maîtrise du canal Internet au regard de la multitude de dimensions pouvant impacter l'expérience utilisateur mais aussi qui caractérisent les objectifs de l'entreprise, seule une approche quantitative est en mesure d'apporter la lisibilité indispensable. En effet, sur la base de données statistiquement fiables, la hiérarchisation des leviers de performance et de satisfaction utilisateurs sont identifiables.

Disposant des informations comportementales collectées directement auprès d'un échantillon représentatif d'utilisateurs en situation réelle d'utilisation du site, il devient possible de :

  • Visualiser, analyser et comprendre la réalité et l'intégralité des parcours clients en situation sur des objectifs clés du site et ainsi identifier spécifiquement les points qui affectent plus ou moins significativement la performance effective du site d'un point de vue fonctionnel : "je dois réussir efficacement ce pour quoi je suis sur le site".
  • Disposer d'informations de type "perception" contextualisées à l'utilisation effective du site afin d'identifier les composantes plus subjectives perçues par l'utilisateur et qui peuvent se révéler impactante dans la capacité du site à créer un environnement favorable d'un point de vue "affectif" pour l'utilisateur dans une logique de fidélisation.

Pour mener à bien la collecte de telles informations, Yuseo a développé et fait évoluer depuis fin 2004 son outil propriétaire "WebBehave" d'analyse comportementale de sites Internet. Avec plus de 6.000 utilisateurs en France comme à l'étranger ayant été mis en situation par ce biais depuis 30 mois, Yuseo a pu affiner l'approche des problématiques opérationnelles de ses clients afin de maximiser le ROI de telles études. Cette courbe d'expérience permet également à Yuseo de disposer d'une base de connaissances sur certaines composantes clés du comportement des utilisateurs et la perception de ceux-ci. Sans parler de best-pratice, un tel recul jusqu'à présent inégalé en termes de nature et profondeur des informations collectées auprès d'utilisateurs de sites Internet en situation permet d'optimiser les protocoles d'études à la lueur des objectifs du client comme du contexte d'utilisation et de la nature spécifique du site Internet. Fort d'un cadre ainsi structuré sur des bases objectives et quantitatives, il devient possible d'intégrer de manière optimale l'apport du qualitatif en réalisant un focus sur les points spécifiquement identifiés en quantitatif comme étant les plus impactant (en performance comme en perception). L'interaction "chirurgicale" avec l'utilisateur sur des points spécifiques permet d'enrichir l'analyse et ainsi de disposer d'axes d'optimisation considérablement renforcés et argumentés. Ayant ainsi hiérarchisé le plan d'action opérationnel d'évolution du site, il est surtout possible d'en suivre l'évolution sur la base de métriques clairement identifiées dans une logique de montée en puissance et surtout de capitalisation en s'assurant que chaque évolution ne vienne pas altérer une des dimensions clés en question. Le cercle vertueux du pilotage maîtrisé et donc de la visibilité sur le ROI du canal Internet deviennent réalité en utilisant l'utilisateur final comme baromètre dans un cadre connu.